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覆盖近300细分行业 支付宝小程序加速向线下渗透

2019-02-18 10:44 来源:中国青年报 参与互动 
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  广州市一家便利店员小王明显感觉到自从2018年10月份之后,这家门店的顾客逐渐多了两三成,而且多数顾客在买单时都会打开支付宝的该门店会员卡去先领优惠券进行付款。“新顾客主要以年轻人居多,这是过去不曾有过的现象。”

  以营销、工具类见长的支付宝小程序正在加速向线下渗透。

  1月7日,支付宝在首页腰封位置新增小程序收藏固定入口。用户更新至最新版本后,只要下拉支付宝首页,就能唤出小程序收藏栏,直接启用收藏的小程序服务。

  支付宝小程序产品负责人楚庄表示,此次升级的目的主要有两点。一是方便用户快速获取服务;二是强化支付宝小程序的商家自运营体系,为商家搭建一条快速获取、筛选、运营重度用户的通道。

  内测期间,内测商户的小程序收藏量平均增幅达 424%,次日复访率提升21%。其中高德打车小程序的收藏增幅更是达到923%、促进交易上涨56.93%。

  支付宝小程序走的是营销工具化的路线,支付宝在小程序方面的战略也已日渐清晰。

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  小程序进入下半场

  从2018年9月到12月,支付宝小程序平台前后经历了两拨风格迥异的开发者。第一拨开发者把小程序当成了纯粹的流量生意,他们大多持观望态度,产品上线极慢,跟平台的沟通基本都聚焦在流量分发、流量购买上;在支付宝小程序正式上线的前两个月,数以万计的这类开发者涌入,这种热度一直持续到11月才慢慢变淡。第二拨开发者则大部分都拥有成熟的商业逻辑,他们的产品上线很快,会认真研究平台的定位和特色,会不断驱动平台一起挖掘更多的商业组件,来重构商业价值;会不断尝试平台新增入口、新增营销玩法,来完善商业闭环。第二拨开发者,才是小程序生态可持续发展所需要的开发者。

  在过去三个月,支付宝小程序团队围绕缩短服务路径做了大量尝试。在线下,支付宝小程序通过物料补贴,与商家推联合海报、联合物料,以便用户可以用扫码的方式迅速获取服务;在线上,支付宝小程序根据用户的服务场景、服务路径,成熟一个、开放一个,始终在渐进式地增加入口,如支付成功页、生活号、搜索直达以及即将开放的支付宝首页下拉入口。

  从数据上可以看出,支付宝小程序已经逐渐找到了方向。上线三个多月来,支付宝官方数据显示,小程序的数量从2万上升到了8万,用户数从3亿上升到了5亿,日活从1.2亿增长到1.7亿。

  线下成为主战场

  在行业人士看来,小程序作为当下线下商业互联网化、数据化最重要的技术载体之一,有望重构线下商业价值,这部分才是小程序真正的想象空间所在。

  目前,线下流量还是一片巨大的蓝海。以购物中心为例,有数据显示,购物中心7成线下流量因为无法数据化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比,线下还有无数场景因为各种各样的门槛,无法有效连网,商家数据化的营销、推广、CRM客户关系管理需求都尚未得到满足。

  而小程序开发成本低,而且无需下载,即走即用,天然适合线下大量的及时性场景需求。有了支付宝小程序这样的轻便工具,线下商家可以非常简便、低成本地连网,接入阿里体系更多的商业能力、生态工具,完成例如用户自助点餐、自助下单、自助结算、简单的CRM管理、精准营销等一系列商业操作,节省人力成本,提升运营效率。

  如今在线下市场,支付宝小程序覆盖区域、行业、人群正在大幅度增长。

  在地域分布上,支付宝小程序从一线或者准一线城市逐渐向二三四线城市迈进,目前除西藏等省份外,支付宝小程序已基本实现全国区域全覆盖;在行业分布上,在聚焦商业和生活服务的同时,零售、生活服务和旅游超越出行、政务成为支付宝小程序排名前三的热门行业,越来越多的细分行业也开始被支付宝小程序覆盖,目前支付宝小程序的细分行业数已经接近300个;而在用户习惯上,在支付宝小程序的大盘基数大幅上涨的情况下,支付宝小程序的平均七日留存率从49%微跌至43.26%,在同业中仍保持较高水准。

  目前更多的传统行业开始接入支付宝小程序把线上和线下市场全面打通,转型新零售。

  对于一个连锁便利店企业,在开拓更多市场的同时,更需要深度挖掘现有消费者的需求,提供与之匹配的品牌、产品资源,维系商家和消费者感情,建立忠诚度和美誉度。会员体系的建设和运营无疑是最重要的途径之一。

  无需下载、即点即用的小程序满足了一家连锁便利店招募会员的需求。2019-02-18,该品牌便利店推出了会员支付宝小程序,上线两个半月来,来自支付宝小程序的会员总数已经超过80万。而会员的平均单月总贡献值 (即客单价×到店频次)会比普通客户高出50%;在促销单品维度上,上半年,参与会员活动的单品销售额平均提升 18% ;另外,会员新品销售额是普通新品的两倍以上。

  一个食品售卖小程序,打出“商品离保质期越近,售价便越便宜”的销售模式。目前,这个小程序在“不善社交”的支付宝拥有近130个社群,每个社群基本有400多个用户。除此之外,该食品售卖小程序下的“美食圈”还拥有25万名用户。二者一起为其用户分享、推荐拼团食品,把更多的老用户带回小程序,让成团率保持在95%以上。目前,该食品售卖小程序已经有452万用户。他们准备将更多精力放到支付宝,相关负责人认为:“支付宝更多的场景应该是线下的服务场景,如果运营方在线下有更多的能力和服务,那通过支付宝运营的用户可能比微信运营的用户投入产出比更高。”

  过去的三个多月来,支付宝小程序围绕线下商业做了大量布局。一是联合KA(重点客户)品牌,针对不同商业应用场景,推出定制化服务,实现更大规模的复制;二是紧贴阿里新零售的落地,助力商家打通线上线下。

  支付宝小程序目前思路已经非常清晰,开始回归商业本质,帮助商家转型新零售,主打营销工具的核心。

  数据来源:支付宝(中国)网络技术有限公司

  来源:中国青年报

【编辑:郭泽华】
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